Bernd Buschhausen (Edelman): Ohne Vertrauen ist alles reden nichts

Edelman-1033_smallÜber die Angst vor Innovation und mit Vertrauen in die Zukunft

 

Selbstfahrende Autos, virtuelle Währungen, 3D-Drucker und Drohnen – wir leben in einer Welt der Innovationen mit immer schnelleren Produktzyklen. Im globalen Wettbewerb über digitale Grenzen hinweg gilt heute noch mehr als gestern: die Fähigkeit einer Gesellschaft, Innovationen schnell in langfristig tragbare Geschäftsmodelle zu überführen ist überlebensnotwendig und Basis für die Sicherung des Wohlstandes.

Deutschland heute strotzt vor Selbstbewusstsein: moderne Infrastruktur, Spitzenforschung und hohe Ausbildungsstandards, eine starker Mittelstand und industrielle Fähigkeiten, um die wir weltweit beneidet werden. Ganze Industriezweige werden auf Industrie 4.0 getrimmt, gefördert durch ambitionierte Regierungsinitiativen, der Ruf nach „Start-up“-Kultur und Inkubatoren wird lauter, traditionelle Großkonzerne bauen Ideenlabore weit entfernt von Firmensitzen und –Kontrollinstanzen auf, um die kreative Energie von Start-Ups für die Fortentwicklung des eigenen Unternehmens zu bündeln.

Die Weltmeisternation fürchtet sich vor dem, was sie stark macht: Innovation

Allerdings: Was für den einen die ersehnte Erleichterung im Alltag ist, bereitet dem anderen Sorgen. In Deutschland ist die Angst vor allzu rasanten Veränderungen besonders deutlich ausgeprägt. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2015, der größten globalen Umfrage zum Thema Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien.

In Deutschland sagen 57 Prozent der Befragten, die Geschwindigkeit, mit der sich neue Geschäftsideen entwickeln sei zu hoch. Nur 21 Prozent halten Innovationszyklen als zu langsam. Auch global stehen die Menschen der sich immer schneller veränderten Technologielandschaft skeptisch gegenüber. Doch unter den Skeptikern steht Deutschland klar an der Spitze.

Dabei ist nicht nur die Geschwindigkeit von Innovation ein Unsicherheitsfaktor, 66% der Befragten kritisieren die Motivation unternehmerischen Handelns als getrieben durch Gier.

Unternehmen müssen aktiv zuhören und kommunizieren

Der Schlüssel zu nachhaltigem wirtschaftlichen Erfolg heißt somit – neben notwendigen Innovationen – Vertrauen. Fehlt es, sagen 51 Prozent der Befragten in Deutschland, dass sie Produkte oder Dienstleistungen nicht kaufen. Im Gegensatz dazu geben 77 Prozent an, Angebote von Marken anzunehmen, die sie für glaubwürdig halten. 52 Prozent kritisieren Unternehmen im Gespräch mit Freunden und Kollegen, wenn sie sie nicht für vertrauenswürdig halten. Dagegen empfehlen 57 Prozent „ihre“ Marken und Unternehmen.

Vertrauen aufbauen – im Dialog, mit sinnvollem Beitrag zum persönlichen und gesellschaftlichen Nutzen

Vertrauen entscheidet über wirtschaftlichen Erfolg. Um es aufzubauen, müssen Unternehmen intensive Dialoge mit Verbrauchern führen sowie die Vorteile ihrer Innovationen erklären. Sie müssen aktiv zuhören und das Feedback der Kunden in Produkte oder Dienstleistungen integrieren

Und schließlich die Forderung an Unternehmen: Sie sollen mit ihren Produkten und Dienstleistungen einen Beitrag zu einer produktiveren Gesellschaft leisten. Die Mehrheit der Befragten (72 Prozent) ist der Meinung, dass Unternehmen gleichzeitig ihre Gewinne erhöhen und die wirtschaftlichen und sozialen Lebensumstände verbessern können. Damit dies gelingen kann, verlangen die Menschen nach mehr Sorgfalt und fordern mehr Transparenz. 57 Prozent der Befragten glauben, Produkte werden nicht ausreichend getestet, bevor sie auf den Markt gebracht werden. Unternehmen können Vertrauen schaffen, indem sie beispielsweise Testergebnisse veröffentlichen (von 73 Prozent gefordert) oder sich glaubwürdige Partner aus Wissenschaft oder NGOs suchen (von jeweils 63 Prozent gefordert).

Dialog dort, wo es relevant ist

Wer Dialog führen will, muss wissen wo. Denn in einer diversifizierten und sich schnell verändernden Medienwelt ändert sich auch die Bedeutung der unterschiedlichen Medienkanäle. In Deutschland haben traditionellen Medien wie Zeitungen und Zeitschriften sowie Fernseh- und Rundfunksender deutlich an Vertrauen eingebüßt. Nur noch 66 Prozent der Befragten halten diese Medien für glaubwürdig, elf Prozentpunkte weniger als noch ein Jahr zuvor. Dennoch wird traditionellen Medien hierzulande weiter das größte Vertrauen entgegengebracht, wenn es um Nachrichten und allgemeine Informationen geht. Erst mit deutlichem Abstand folgen Internet-Suchmaschinen (47 Prozent), Hybrid-Medien wie Blogs oder Nachrichten-Websites (36 Prozent) sowie soziale Medien (31 Prozent) und unternehmenseigene Publikationen (30 Prozent).

Junge Generation verlässt sich auf die eigene Recherche

Nutzer bis Mitte 30 verlassen sich heute weltweit weitgehend auf Suchmaschinen (72 Prozent), gefolgt von traditionellen Medien und Hybrid-Medien (64 bzw. 63 Prozent) sowie Social Media (59 Prozent). Nicht zu vernachlässigen ist in dieser Generation die Bedeutung von Unternehmensmedien. Den Informationen auf einer Unternehmenswebsite oder im Corporate Magazin vertrauen immerhin 57 Prozent der Generation Y.

Während traditionelle Medien in Deutschland nach wie vor noch hohes Vertrauen genießen, halten nur 45 Prozent der Befragten Journalisten für glaubwürdig. Wenn es um aktuelle Informationen geht, setzen die Menschen inzwischen auf andere Quellen: Freunde und Familie sowie Wissenschaftler gelten als besonders vertrauenswürdig (67 bzw. 60 Prozent). Für nur sehr bedingt glaubwürdig halten die Menschen in Deutschland Prominente (22 Prozent) und Vorstandschefs (27 Prozent). Hier sollte die Kommunikation für mehr Vertrauen in Innovation ansetzen.

Fazit: Mit Vertrauen in die Zukunft

Unternehmen stehen vor einem Balanceakt: Sie müssen innovativ sein, um ihre Zukunft abzusichern. Gleichzeitig laufen sie Gefahr, ihre Kunden zu verlieren, wenn sie Geschäftsideen, Produkte und Dienstleistungen zu schnell weiterentwickeln und nicht ausreichend erklären.

15 Jahre Edelman Trust Barometer zeigen, dass für die Glaubwürdigkeit und Reputationsbildung von Unternehmen fünf Faktoren entscheidend sind: Integrität des Unternehmens mit seinen ethischen Grundsätzen und verantwortungsvollen und transparenten Handelns; Engagement und Dialog des Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen; Produkte und Dienstleitungen mit Qualität und Innovationskraft; „Purpose“ mit Zielsetzung und Geschäftsmodel des Unternehmens sowie die Performance des Unternehmens mit Finanzzahlen und Geschäftsführung. Daran lohnt es sich zu arbeiten – für eine innovative Gesellschaft mit starken Unternehmen.

Bernd Buschhausen leitet seit 2008 das Edelman Büro in Berlin und die Public Affairs Practice bei Edelman Deutschland. Er hat langjährige Erfahrung im Bereich Public Affairs, Government Relations/Lobbying und politischer Kommunikation auf europäischer, Bundes- und Landesebene. Sein spezielles Interesse gilt den Politikbereichen Verbraucherschutz und Gesundheit, Umwelt, Energie, Sicherheit und Finanzdienstleistungen. http://www.edelman.de/de/

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